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“神獸之間”2020年1月開業 謝絕兒童專注青年人 圖書與電商同價 這家線下書店過得怎麼樣?
來源:北京青年報 |  張恩傑 王潤祺  2021年01月07日08:02
關鍵詞:書店 閲讀

2020年1月2日,“神獸之間”書店在上海市8號橋創意園區內開業。圖書售價與京東等電商同價、放棄童書市場謝絕小孩進入是這家線下書店的鮮明特色,也意味着它放棄了兩大利潤板塊。開業一年來,這家書店活得怎麼樣?

定價策略:參考京東自營同價

在書籍的定價上,神獸之間的售價選擇參考京東自營,線下與線上同價。對於這個決定,神獸之間的創始人蔣巍告訴北京青年報記者,其實這是他不得不做的一件事。“對於服飾、化妝品等等的線下消費來説,很多消費者默認在線下買也不會有很大的價格差距,但對於書籍的購買,消費者的認知卻並非如此,多認為線下買書更貴。”

消費者在線上往往能以原價七八折的折扣購買書籍,例如原價109元的《現代漢語詞典》(第七版)在京東上的售價僅為93元,趕上活動時更便宜。這樣的對比常常使消費者“不敢”在書店買書,蔣巍想做的,正是要消除這份顧慮。

儘管放棄了這份利潤,但給蔣巍帶來了自由和口碑。“現在上架的書籍暢銷與否對我來説其實差別不大,”蔣巍説,“因為這本書沒有給我帶來什麼額外的利潤,也就不用考慮這本書銷量情況,我只要考慮這本書的內容就好。從這一點來説,我們可以很自由地很純粹地幫讀者推薦我們認可的書。挺好的。” 而從反饋來看,線上線下同價使本來沒有注意到價格的消費者感到驚喜,也讓更多的人對神獸之間感到好奇,吸引更多的人去了解神獸之間。

這樣的逆向思維,可能也是“神獸之間”選擇疫情期間開業的原因之一:在這個電子書籍越來越普及、人們愈發依賴線上的時代,線下體驗的價值正在凸顯出來;在大家因為疫情不得不待在家中的日子裏,人們對線下空間的渴望達到了頂峯,這正反襯出“線下”活動的吸引力。

目標客户:放棄童書聚焦青年

現在很多書店都專門設立兒童閲讀區,而神獸之間卻選擇放棄童書市場。

“作為一個家長,我很理解那種希望閲讀和書籍可以頂替掉手機在孩子心中的娛樂地位的心情,”蔣巍解釋道,“但對於年輕人來説,如果閲讀空間中有孩子跑來跑去,或者發出一些聲音,那麼閲讀的體驗感一定會下降的。”

神獸之間的附近其實有很多居民區,節假日常有家長要帶孩子來書店玩。但蔣巍和他的團隊決定放棄掉童書市場。“很多家長髮現這邊有一個書店就默認這是一個可以帶孩子來玩的地方,但當他發現我們店的書籍可能並不適合小孩子之後可能就不會再來了。這也是我們想達到的感覺。”神獸之間的空間始終是一羣年輕人置於其中。

書籍擺放:顯眼之處非暢銷書

與其他書店的陳列不同,神獸之間的書架上,顯眼之處並非只是最近的暢銷書,而是選擇搭建了一個包含16門邏輯性學科的知識框架階梯。書架被分為“好奇”“進階”“深入”三個梯度,所包含的學科囊括了哲學、經濟學、社會學、技術等多個方面。

“人們很多時候是會對自己不瞭解的領域感興趣的,”蔣巍説,“我們這樣劃分書籍就是為了更好地引導人們去接觸自己不熟悉的領域。”例如一個繪畫工作者想了解一些基本的經濟學知識,他通過網絡搜索或者去一般的書店的暢銷書區所得到的往往只是營銷層面的結果。神獸之間希望能通過空間陳列的設置,讓讀者和消費者覺得這家書店是值得選擇和信賴的。“我們希望能與讀者建立信任感。即便無法保證每一個人都覺得這些書是‘好的’,但上架的每一本書的選擇都是有誠意的。”

利潤之外:付費會員+文化活動

談及書店的收入,蔣巍表示放棄書籍售價的毛利對整體營業額影響並不大,“利潤肯定會少些,”但目前這部分的利潤僅佔書店收入的三分之一,其他兩塊來自售賣飲品和會員。而付費制度會員,正是他們想做起來的。“很多書可能並不值得買來收藏,看完還回去就好。這可能也是一種比較健康的模式。”為此,他給會員設計的一個核心權益就是借書。

另一會員權益則是高頻舉辦文化活動。蔣巍特地在書店中留了一塊作為活動空間,命名為Poor Theater(質樸戲劇),借用的是波蘭戲劇理論家格洛托夫斯基的理念:演員和觀眾是好戲劇的根本元素,而非繁複舞台佈景和服裝。藉由這個理念,神獸之間希望打造一個門檻低且多元的體驗場地。“下決心看本書,其實是要花很多時間的,”蔣巍説,“參加一場一兩個小時的活動的門檻卻低很多,也不會那麼耗資力。”

2020年的疫情讓“神獸之間”一度經營艱難。不過,蔣巍表示,最差的時候已經過去了,“月底線下的客流剛剛恢復時,神獸之間在大眾點評上為上海書店的第一名,我還是挺驚喜的”。

2021年,蔣巍正在計劃着開分店。同時,嘗試跟一些獨立的咖啡師、調酒師建立合作。“書籍是神獸之間的立身之本;飲品方面,我們需要把短板補足,既是商業層面的考慮,也是希望能讓年輕人感興趣的飲食文化在神獸之間立足,從而探索出一個‘新玩法’。”